martes, 24 de marzo de 2009

Marca ciudad, ese oscuro objeto de deseo

Reconozco, como otras veces, que tengo prejuicios de partida cuando oigo hablar de city marketing, de marketing territorial, de marca ciudad; en parte, porque no entiendo dónde está la ciencia ahí, cuál es el saber y el conocimiento que lo hace insondable para mí. Y, en parte, porque no sé qué es lo que está en venta y por qué habría de venderse una ciudad. Ni quién es su comprador, o si una ciudad puede estar en oferta, o haber un dos por uno. Sí, entiendo la parte de signar unos atributos a un objeto para que esos atributos -tangible o intangibles- puedan ser valorados por el público y un porcentaje de ese público pueda estar dispuestos a comprarlo. Dispuesto a comprar una ciudad si hay alguien dispuesto a vender una ciudad. Las cosas de la postmodernidad y de la visibilidad 2.0.

Esos son mis prejuicios, repito. Así que me propuse leer un libro, Marca ciudad, publicado por Paidós y escrito por Toni Puig, una persona que parece ser referencia en estos temas. Parece ser, digo, porque desconozco si lo es, prueba una vez más de que sé muy poco de esto. Así que, como no sé, he leído un poco y cuento lo que he encontrado, por si tiene sentido contarlo a mi modo.

He entendido que en el citymarketing puede haber tres aproximaciones complementarias y graduales en su desarrollo, y que normalmente se centra en el marketing de competencia en el mercado global de ciudades, que es posiblemente lo que más reparos me provoca. Principalmente, porque es un mercado muy restringido y elitista. Pero parece que el marketing de ciudad puede enfocarse también en términos de rediseño primero (saber en qué quiere transformarse la ciudad) y, sobre todo, en términos de implicación (el marketing implicativo), en el que la ciudadanía comparte y toma parte de esa transformación. Bien, bonito pero complicado.

He entendido que el citymarketing puede tener una visión puramente liberal, o bien perseguir objetivos más públicos vinculados al bienestar y a generar relación (marketing relacional). Bien como modelo teórico.

He entendido que las oportunidades que las ciudades tienen que aprovechar para reinventarse y hacer marketing de sí mismas con ello pasan por estrategias que, per sé, pueden dar resultados positivos o negativos, pero que no aseguran nada. Juegos Olímpicos, Exposiciones Universales, Forums, Capitalidades culturales, eventos políticos,...pueden ser experiencias positivas o negativas de transformación urbana. Es un listado que el autor completa con otras actuaciones que para mí tienen más calado; menos de evento y más de proceso. Incuso el efecto Guggenheim -ya lo hemos contado en alguna otra ocasión- es un proceso en el que el Museo fue posiblemente la excusa, pero existen otras oportunidades que me interesan más y a las que el autor dedica poco tiempo; por ejemplo, las estrategias basadas en la economía del conocimiento posiblemente sean menos mediáticas (y posiblemente necesiten un señuelo muy visible), pero me parecen de mucha mayor capacidad de tracción y de generar implicación social.

Hay partes del libro que he entendido bien, y otras que me han resultado demasiado imprecisas; quizá sea por el estilo literario, supongo que pretendidamente rítmico, con frase muy cortas, a modo de sentencias, con ideas que quieren sonar fuertes pero que acaban por aparecer muy difuminadas en mi opinión. Es un libro que, a ratos, suena a revancha, a saldar cuentas pendientes de la experiencia personal del autor en el Ayuntamiento de Barcelona. Esas cosas me resultan siempre difíciles de leer, como si no estuviera escrito para mí y leyera algo que no me corresponde. Pero aparte de esto, lo más interesante es precisamente la relectura que el autor hace de su trayectoria en estas décadas en las que Barcelona es, sin duda, un caso de éxito de reinvención urbana y, el mismo autor reconoce, de agotamiento del modelo y de necesidad de reinvención. Sobre esta historia concreta es donde sí cobra sentido la necesidad del rediseño urbano, ahí se justifica quizá atender a criterios de marketing urbano para generar adhesión sobre un proyecto compartido de vida en común en la ciudad. Y eso es un proceso constante y no una explosión a partir de un acontecimiento, evento o edificio emblemático (léase el excelente La arquitectura, ¿una especialidad del marketing?).

La propia experiencia del autor le sirve para contar de forma rápida pero atractiva su relación con ciertas ciudades y la admiración por los líderes políticos que han revolucionado algunas ciudades: Berlín convertida en centro cultural de Europa, la apuesta por la economía urbana en Curitiba bajo el liderazgo de Jaime Lerner, el Londres de Ken Livingston, el Porto Alegre del sueño de los presupuestos participativos y la visión democratizadora de Tarso Genro, la apuesta de Medellín por ser la ciudad que merece ser a pesar de todo o el ejemplo de Tirana y cómo con poco se puede hacer mucho para revitalizar una ciudad y el espíritu de orgullo de sus habitantes a través de intervenciones urbanísticas sin arquitectos estrella.

En unos días procuraré escribir desde un prisma compeltamente diferente, y es que ahora estoy devorando el libro Urbanalización; es un libro que va más allá de las estrategias de marketing territorial, pero que al mismo tiempo las revisa desde una visión muy crítica y desesperanzada, y se centra también en el caso de Barcelona. La máquina de producción de paisajes urbanos nos ha dejado ciudades iguales, productos de consumo indiferenciados. ¿La cara y la cruz de las estrategias de marketing de ciudad?


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7 comentarios :

  1. Pues de verdad que te recomiendo ver a Toni Puig en alguna conferencia porque realmente, independientemente de lo de acuerdo o no que se pueda estar con él, es un genio de la comunicación. Ahora bien, escribe como habla, por eso sus libros agotan bastante (a mi me ha pasado con un par de los anteriores, con éste todavía no me he puesto).

    Como barcelonés, no puedo dejar de reconocer que sus campañas han sido un éxito, pero que también han creado una imagen que no siempre se corresponde con la realidad. La última "Visc(a) Barcelona" (http://www.viscabarcelona.cat/)también es muy buena, pero la gente ya no tiene la euforia de los 90 y eso se nota.

    Y desde luego tiene el mérito de haberse sabido desmarcar de cosas como el Forum de las Culturas (de donde en buena medida entiendo que viene su enfrentamiento con Clos).

    Su enfoque partiendo de la necesaria implicación ciudadana y de los propios funcionarios y servicios municipales por lo menos añade una base más sólida a una cuestión, la imagen y la "marca" de ciudad, que no he visto en el resto de autores, mucho más "marketineros".

    Respecto a Urbanalización, es un retrato y un análisis demoledor del entorno metropolitano de Barcelona, pero quizás Paco Muñoz abusa un poco acuñando neologismos (aunque ahí resida también buena parte de su éxito) y eso aleja de su lectura a los alcaldes, que son los que tendrían que tomar buena nota de las barbaridades que han hecho en los últimos 20 años en lo que a desarrollo urbano se refiere.

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  2. @estelabo: gracias por el comentario, tan claro, positivo y preciso. Comparto contigo, auqnue quizá mi post no lo transmita bien, que este hombre tiene que transmitir muy bien lo que plantea, seguro. A ver si consigo la oportunidad de seguirle un poco más la pista o de llegar a escucharle.

    Respecto a su enfoque, con tu comentario entiendo ahora una sensación que tuve al leer el libro: "aquí hay algo un poco diferente a la visión puramente de marca de estas visiones" y era precisamente el empeño en crear equipos de trabajo internos, contar con e implicar a las personas de la organización municipal, etc.

    Aún así, y entendiendo que hacen falta ideas movilizadoras y que hay que saber moverlas también en términso de marketing relacional o implicativo, incluso en textos como este echo de menos una opción por transformaciones más de fondo -he echado mucho de menos que identificara oportunidades de reinvención urbana en la transformación económica y social.

    Un saludo,

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  3. Hola Manu,
    Al igual que "estelabo", yo también te recomiendo ver personalmente a Toni Puig. He tenido el placer de tenerlo de profesor y de compartir con él varios ratos y es un personaje que realmente sorprende (positivamente). Su simplicidad a la hora de explicar la base de las campañas de comunicación institucional es abrumadora.
    A parte de esto, también me permito recomendarte un congreso de citymarketing que se hace en la provincia de Girona y que se llama MARCA CIUTAT. La primera edición estuvo francamente bién (con Toni, entre otros), pero me consta que la edición del 2009 será incluso mejor. Entre otros temas, se hablará de la construcción del relato de ciudad.

    Por cierto, se agradece las recomendaciones que haces en el post porque me has abierto puertas que no conocía.

    Un saludo!

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  4. @manu,

    Precisamente hace pocos días asistí a una reunión interna del Ayto de Barcelona sobre la gestión de marcas y su correlación con la gestión de dominios web.

    Fué una reunión muy interesante aunque poco precisa dado que se está en un momento de transición... a la espera de realizar una 'limpieza' interna de marcas (el Ayto de Barcelona tiene muchísimas marcas, quizá - esto es una opinión personal - se debería simplificar el volumen de marcas disponibles y potenciar las que queden).

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  5. Creo que para valorar lo que Toni Puig plantea no hay que olvidar que es un funcionario del Ayuntamiento de Barcelona. No trabaja en una empresa de marketing sino que su discurso lo plantea desde dentro de una organización municipal y eso me parece muy valioso.
    Comparto la impresión que el libro da en alguna de sus partes de generalidades bien escritas pero poco concretas. Sin embargo, creo que lo fuerte de Toni Puig es su creatividad. Ese no resignarse a que una administración municipal sea plana, aburrida, partitocrática y lanzarse al vuelo de una visión que entusiasme me parece fascinante. Claro que necesita de otros perfiles más operativos para hacerse realidad pero sin ese soplo inicial probablemente no se andaría el camino.Aprovecho para felicitarte por el blog, me parece realmente interesante.

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  6. ¡Me encanta!. ¡Me gusta!. ¡Me fascina!. ¡Me ilusiona!. Además de un señor encantador en sus conferencias, sus libros son capaces de alterar mi desanimo y dotarme de energía para trabajar por mi ciudad y por las ciudades que miran hacia el futuro. Imprescindible.

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  7. @pepevigara: sí, realmente me estoy dando cuenta de que, desde el desconocimeitno inicial con el que yo partía, este hombre es capaz de generar entusiasmo, que es lo primero para pasar a la Acción.

    Un saludo!

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